لرأي العام اتجاه فكرى يشترك فيه أكثرية أفراد الجماعة في المجتمع الكبير فى وقت معين بالنسبة لموضوع خاص أو مشكلة قائمة أو قضية هامة أي انه حكم أكثرية الجماعة على فكرة أو قانون أو قضية والفرق بين الاتجاه والرأي العام أن الأول أكثر اتصالا بميول الفرد نفسه بينما الرأي العام متصل بأكثرية الجماعة كما أن الاتجاه أكثر تباتا أما الرأي العام فهو قصير العمر.
عناصر وأركان تكوين الرأي العام :
بنية الجماعة ذاتها في أفرادها وأهدافها ونوع القيادة ومستوى وسائل الأعلام .
نشوء مشكلة عامة أو قضية عامة مثل الحروب أو الكوارث.
إدراك أبعاد القضايا وأطراف المشكلة وشعور الأفراد بها وأثر ذلك في مشاعرهم وتفكيرهم
ظهور المقترحات والآراء وقيام المناقشات حول الأهمية وطرق العمل.
اتفاق جماعي ليكون الرأي العام وسط بعيدا عن التطرف السلبي أو الأيجابى .
تغيير الرأي العام: بطريقتين : أ- الموضوعات التي تركز عليها ب- كيفية التناول
تكوين الرأي العام: نشأة المشكلة أو القضية أو الموضوع - إدراك المشكلة - مناقشة المشكلة - بزوغ الاقتراحات - صراع الآراء – تبلور الآراء - الاتفاق على الرأي الأكثر اعتدالاً وهو رأي الجماعة - سلوك الجماعة: ترجمة الرأي في السلوك
تأثير الدعاية على الرأي العام : التكرار والملاحقة.- الإثارة العاطفية - تحويل اتجاه الرأي العام
مكونات الرسالة الإعلامية: 1- البناء المعلوماتي 2- حجم الرسالة 3- طريقة التناول
هناك علاقة متبادلة بين كل من الرأي العام والإعلام، إذ يؤثر كل منهما على الآخر ويتأثر به، فالرأي العام يؤثر في محتوى الرسالة الاتصالية، فوسائل الإعلام تعرض القضايا الاجتماعية والثقافية بما يتفق مع رغبات القراء والمستمعين وتوقعاتهم .أما بالنسبة لتأثير الإعلام على الرأي العام وتشكيله، فهناك بحوث تجريبية كثيرة أشارت إلى هذا الموضوع، وجميع هذه البحوث قد ركزت على العوامل السبعة التالية التي تحدد العلاقة بين تأثير الإعلام على الرأي العام، وهي :
· التأثير المتوقع والعوامل المختلفة الداخلة في عملية الاتصال
· وسيلة نقل هذه الرسالة الإعلامية ونشرها على الجمهور
· الظروف المحيطة (المستوى الاجتماعي والثقافي .. )
· مصدر الرسالة الإعلامية أو الذي يتحكم فيها
· محتوى الرسالة الإعلامية ومضمونها
· الهدف المقصود من الرسالة الإعلامية
· الجمهور المستهدف بهذه الرسالة
العوامل المؤثرة والمحددة للرأي العام:
يعتبر التراث الحضاري والثقافي لكل أمة من أهم العوامل التي تؤثر في تكوين الرأي العام وتشكيله إذ لا مفر للفرد من أن يتأثر بقوى العادات والتقاليد والتاريخ والقيم السائدة في مجتمع معين، ولا شك أن الصلة بين الاتجاه والرأي وثيقة، فالرأي العام في أحيان كثيرة هو تعبير عن اتجاه نسبي الثبات يصدر منسقاً مع اتجاهات الأفراد التي تعد ثمرة العناصر البيئية والطبيعية والاجتماعية التي تحيط بهم، وقد أشار بعض الباحثين إلى أن (90%) من سلوك الفرد العادي في مجتمع معين، إنما يقرر بما تفرضه النظم والقواعد التي يبدأ في تعلمها منذ ولادته، كما أن وراء الصراع والخلاف بين الأفراد والأسر والجماعات ذات النفوذ والأديان والمذاهب ـ وراء هذه جميعاً ـ أساس عريض وقوي يتكون من الخصائص المشتركة المستمدة من الثقافة السائدة في المجتمع ، ويتم تكوين الرأي العام نتيجة تفاعل عدة عوامل اجتماعية وسيكولوجية وهناك كثير من العوامل التي تتدخل في تكوين الرأي العام ونذكر منها:
1- الزعماء السياسيون وقادة الرأي والمصلحون الاجتماعيون ومن على شاكلتهم : الزعماء والقادة لهم تأثير على الرأي العام بعكس الطاغية الذي يكون سبباً في انعدام الرأي بينما الزعيم دافعاً للازدهار
2- التراث الحضاري للأمة : ويشمل العادات والتقاليد والقيم المتوارثة والآداب الشائعة في المجتمع : تتقبل الشعوب موروثاتها الثقافية بخيرها وشرها على أنها حقائق وبديهيات وقيم لا تقبل النقاش وإبداء الرأي
3- العوامل الاجتماعية والاقتصادية : تختلف المجتمعات في آراءها بحسب مجتمعاتها فالريفية أكثر تمسكاً بالقيم والأعراف من المجتمعات المدنية الصناعية
4- الثورات والتجارب الوطنية والدولية : تجارب الشعوب خاصة الحية تؤثر على الرأي العام ويشمل ذلك الحروب والكوارث وغيرها
5- التربية والتعليم : تلعب المناهج دورا كبير في تشكيل الرأي العام وذلك لامتدادها لفترة طويلة تبدأ من الطفولة وحتى ما بعد الشباب
6- المناخ الاقتصادي : التفاوت في الثروة يؤدي لانقسامات في الرأي العام بحيث يكون لكل طبقة رأيها
7- المناخ السياسي: المناخ السياسي التسلطي سبب في انعدام الرأي والتضامن وبالتالي انتشار الفتن
8- المناخ الثقافي والإعلامي : الإعلام يؤثر بصورة كبيرة جدا في تكوين الرأي العام
9- المشكلات اليومية السياسية والاجتماعية والاقتصادية والأوضاع الدولية القائمة
10- العقيدة الدينية : وهي أقوى العناصر المؤثرة على الرأي العام وتوجيه الأمم
11- الأوضاع القائمة للدولة ( السياسية – الاجتماعية – الاقتصادية)
12- العوامل الطبيعية : الموقع الجغرافي – البيئة – المناخ
13- حملات الهمس والشائعات والدعاية والإعلام
14- العوامل النفسية :
أ- الخواص النفسية والعقلية المرتبطة بالتفكير: يركن العقل البشري إلى الاستعانة بمجموعة من الخواص تستخدم بواسطة أجهزة الدعاية المسيطرة على العقول وتشكيل الرأي العام وتتمثل هذه الخواص في الآتي : الترميز - التنميط - التبرير - الإسقاط - التعويض - التقمص
ب- نظرية الدوافع والحاجات : تتحكم في السلوك مجموعة دوافع أساسية تعمل على السيطرة على عقول البشر وسلوكياتهم وتتمثل في الآتي :دوافع بيولوجية - دوافع اجتماعية وهذه العوامل لا تعمل منفردة في تكوين الرأي العام في المجتمع وكل عامل جدير بالدراسة لقياس أثره على الرأي العام المحلي أو القومي أو الدولي كما أن الرأي العام يؤثر في العوامل السابقة كما يتأثر بها.
العلاقات العامة والدعاية
العلاقات العامة هي مجموعة من النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو حكومة أو أي تنظيم في البناء الاجتماعي من اجل خلق علاقات جيدة وطيبة وسليمة مع الجماهير المختلفة التي تتعامل معها كجمهور المستهلكين والمستخدمين وحملة الأسهم وكذلك الجمهور بوجه عام وذلك لتفسير نفسها للمجتمع حتى تكتسب رضاه ، والعلاقات العامة هي الترويج لإيجاد التفاهم والصلات القوية بين المنظمة وأفرادها أو أي مجموعة من المجموعات أو الأفراد أو المنظمات وما ينتج عن هذا التفاهم من إقامة سمعة طيبة وعلاقة مستمرة
- العلاقات العامة علم يستعين بالأسلوب العلمي ويستند إلى النظريات العلمية والخبرات المقننة والتجارب المدروسة
- العلاقات العامة فن يعتمد تطبيقات العلوم الاجتماعية ويعتمد على مهارات خاصة في تطبيق النظريات المختلفة
- تعد العلاقات العامة وسيلة لتدريب وإعداد الجماهير لتقبل أفكار وآراء جديدة أو للقيام بمسئوليات مطلوبة
- تتضمن العلاقات العامة التفاهم بين المؤسسات وجماهيرها وتعمل على الترابط وتحقيق التعاون بينها
- تستخدم العلاقات العامة أدوات الاتصال والإعلام والبحوث العلمية لتحقيق أغراضها
- أصبحت العلاقات العامة ضرورية ولابد من وجودها في جميع المؤسسات
- تحتاج العلاقات العامة إلى متخصصين على مستويات مختلفة
وتستند فلسفة العلاقات العامة على مجموعة من المبادئ والحقائق هي:
- ترتكز العلاقات العامة على ركائز اجتماعية للجانب الإنساني فالإنسان هو الذي يرتكز عليه برنامج العلاقات العامة وخطة الإعلام
- إن الإنسان كائن اجتماعي متفرد ومتغير ورغم انه يتشابه مع غيره إلا انه توجد اختلافات في جميع الاتصالات مع الآخرين
- تستند إلى الجانب الأخلاقي فهي تسعى إلى تنمية إيمان الجمهور برسالة الهيئة أو المؤسسة وتهدف إلى تنمية الثقة والاحترام
- تستند إلى مبدأ التنظيم وهو السير وفقاً لنظام معين فالهيئة أو المؤسسة يجب عليها أن تتعاون مع الهيئات الأخرى
- ترتكز على حقيقية علمية مؤداها أن الإنسان كائن اجتماعي بطبيعته لا يمكن أن يعيش بمعزل عن الآخرين
- إن الإنسان كائن اجتماعي يتعامل مع غيره ومع المواقف اجتماعية ويتميز بالعقل والتعقل
العلاقات العامة تستند على أسس ومرتكزات عديدة وهي
انطلاق نشاطها في أية مؤسسة من داخلهذه المؤسسةإن جميع العاملين في أي مؤسسة يساهموا في تكوين السمعة الطيبة والانطباع الجيد عنها لذلك لابد لأي مؤسسة أن تبدأ بتحسين علاقاتها مع الجمهور الداخلي لتستطيع تكوين علاقات جيدة مع الجمهور الخارجي
الاستمرارية إن اكتساب ثقة الجماهير سواء الداخلية أو الخارجية لا يتحقق دائماً إلا عن طريق العمل المستمر والمخلص للعلاقات العامة
التعاون المتبادل بينالمؤسسات إن أية مؤسسة يجب توطيد علاقاتها مع جماهيرها وكذلك لابد من تعاونها مع المؤسسات الأخرى
شمولية العلاقات العامة فهي ضرورية في كل الميادين وعلى المستويين العام والخاص وعلى الصعيدين الداخلي والخارجي
أخلاقيات العلاقات العامة تقوم على أسس من الثقة والاحترام المتبادل بين المؤسسات وجماهيرها وتبتعد عن التحيز والتفرقة والعنصرية والحزبية والدينية وعن وسائل الغش والتضليل والدعاية المزيفة والخداع
حيوية العلاقات العامة يجب أن تقوم على أساس الأخذ والعطاء وتلقي ردود الفعل الناتجة عن ما قدمته وما أعطته
إنسانية العلاقات العامة أي التركيز على الجانب الإنساني واعتبار أن الإنسان هو محور كل نجاح في أية مؤسسة
اجتماعيةالعلاقات العامة يجب أن تقوم على قواعد وأسس اجتماعية من أجل تحقيق عنصر التماسك والتضامن بين المنظمة والجمهور
تناسب العلاقاتالعامة مع الظروف والمستجدات إن حاجات الجماهير ومطالبهم دائماً في تزايد وتجدد مستمر وأنهم في حاجة إلى التشويق والإقناع والتجديد يعد من أهم وسائل الأغراء وجذب الانتباه وإثارة الاهتمام
احترام العلاقاتالعامة لآراء الجمهور وإيمانها بمعتقداتهم
الفرق بين العلاقات العامة والإعلام
يقصد بالأعلام نشر الحقائق والآراء والأفكار بين جماهير الهيئة والمؤسسة سواء الجمهور الداخلي أو الخارجي للمؤسسة ومن وسائل الإعلام الأساسية الصحافة والإذاعة والسينما والتلفزيون والمحاضرات والندوات وإن أحد تعاريف العلاقات العامة يرى أنها إعلاماً وإقناعاً يقدم إلى الجمهور ومجهودا يبذل من أجل تحقيق التوافق والتكامل بين اتجاهات وتصرفات كل من المنظمة وجمهورها والحقيقة أن الإعلام يعتبر جزءا أساسيا وأداة مهمة من أدوات العلاقات العامة المختلفة في برامجها لتحقيق أهدافها.
الفرق بين العلاقات العامة والإعلان
تختلف العلاقات العامة عن الإعلان من ناحية أن هذا الأخير يلجأ إلى شراء مساحة في دورية من الدوريات أو جزء من الوقت في الإذاعة والتلفزيون وذلك من اجل التعبير عن وجهة نظر أو الإعلان عن بيع المنتجات والخدمات التي قد تتفق أو لا تتفق مع وجهة نظر الناشر أو المذيع وذلك لأن القارئ أو المستمع يستقبل رسالة مدفوعة الأجر
وقد تعطي بعض الإعلانات سمعة طيبة للمصنع أو السلع أو الخدمات ولهذا فان الإعلان يعد عاملا مساعدا لبرامج العلاقات العامة ومع ذلك فان الإعلان يختلف عن العلاقات العامة
الدعاية
الدعاية هي أحد أنواع الاتصال والتأثير وتستخدم كقوة للسيطرة على أفكار أفراد المجتمع وتوجيههم الوجهة التي حددت لهم عن طريق استغلال عواطفهم وغرائزهم ويتم ذلك من خلال وسائل الاتصال العامة ومثال ذلك حين تنظم إحدى الشركات حملة دعائية لتغيير مفهوم الناس من طبيعة السلعة التي تنتجها فحين ثار جدل حول مدى اتفاق مشروب الكولا مع الشريعة الإسلامية سارعت الشركة المنتجة لشراب البيبسي كولا وقت ذاك إلى تنظيم حملة دعائية من خلال وسائل النشر العام للتأكيد على صلاحية وطهارة للمشروب دون أن تفصح عن شخصيتها
وفي ضوء هذا يختلف الإعلان عن الدعاية في أن المعلن يفصح عن شخصيته في الإعلان ويدعو القارئ أو المستمع إلى إتباع سلوك محدد وبالتالي يرتبط اسمه في ذهن المتلقي بمضمون الرسالة الإعلانية أما في حالة الدعاية فإن المتلقي لا يستطيع تحديد مصدر المعلومات المرسلة إليه وهكذا تعمل الدعاية على تكوين الأخبار وإخفاء بعض الحقائق أو تغيير بعضها وبوصفها هذا فهي وسيلة متميزة لا تمد الجمهور إلا بالمعلومات التي تتفق ووجهة نظر المسئولين عنها بأي ثمن وبأي وسيلة بينما تهدف العلاقات العامة عن طريق الأخبار الصادقة والتعليم والممارسة إلى إقناع الجمهور وتحقيق تعاونه معها على أساس الثقة والتفاهم المثمر
